Como ganhar mais links: adicionando contexto à análise de conteúdo

Este artigo baseia-se em dois argumentos relacionados:

1. Conteúdo ruim em grandes sites ganha mais links do que merece.
2. Grande conteúdo em sites pequenos ganha menos links do que merece.

Por que isso importa?

Porque a maioria de nós baseia nossa estratégia de conteúdo no conteúdo “mais vinculado” de um tópico.

Muitas vezes, isso concentra a atenção em grandes sites, em vez de um ótimo conteúdo. Muitos dos “melhores desempenhos” são artigos medíocres que ganham links apenas porque estão em sites populares.

O que realmente queremos encontrar é conteúdo que tenha recebido um número desproporcionalmente grande de links para um determinado site. Se uma postagem ganhar 20 links em um site que ninguém acessa regularmente, não conseguir uma classificação rápida e não receber suporte de distribuição, esse conteúdo provavelmente terá ótimas lições.

Este artigo mostra como identificar esses “overachievers”. Mas primeiro, deixe-me mostrar o poder do contexto.

O poder do contexto: uma breve analogia

Digamos que queremos criar uma lista dos maiores jogadores da NBA de todos os tempos. Dessa forma, podemos determinar as qualidades mais importantes de um jogador. Nós usaremos uma métrica simples: wins.

Isso parece razoável, certo? Se identificarmos os jogadores da NBA (ou seja, postagens) com mais vitórias (ou seja, links), isso deve nos dar uma ótima lista para trabalhar.

Com base nessa análise, esses são os 10 melhores jogadores da NBA de todos os tempos:

best nba players by wins

Não é uma lista ruim. Mas há muitas omissões – a menos que você acredite que Michael Jordan é 32º, Magic Johnson 37º e Larry Bird 54º.

Na verdade, você já pode estar questionando a metodologia. Não devemos considerar quantos jogos cada jogador jogou? Alguns jogadores não conseguiram entrar no top 10 simplesmente porque jogaram pequenas partes para grandes equipes?

Essas são exatamente as mesmas deficiências que existem na maioria das análises de conteúdo.

Se somarmos apenas um pouco de contexto – a porcentagem de jogos ganhos – a lista muda de forma bastante dramática e, para melhor:

best nba players by winning percentage

É perfeito? Não. (Jordan ainda é 18º.) É melhor eu me concentrar nas qualidades de Magic Johnson e Larry Bird em vez de Tony Parker e Derek Fisher? Absolutamente!

E sobre todos os outros pedaços de contexto que tornariam essa lista ainda melhor – pontos, assistências, campeonatos, etc.? É assim que você pode levar as análises simples abaixo para o próximo nível.

Por que o conteúdo medíocre domina as listas “mais vinculadas”

P. “Eu não deveria apenas” arranha-céu “o conteúdo mais vinculado no meu tópico?”
A. “Não, absolutamente não!”

Deixe-me explicar.

Tome um tópico como “planejamento de aposentadoria”. Uma postagem medíocre de 900 palavras como esta ganhou backlinks de 51 domínios referentes à Forbes.com:

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retirement planning blog post links

Enquanto isso, um abrangente post de 5.000 palavras em um site de planejamento financeiro de tamanho médio ganhou links de 21:

retirement planning blog post overachiever

Com base no número de domínios de referência (51 e 21, respectivamente), o post na Forbes parece ser de maior “qualidade”. Mas considere todas as vantagens desfrutadas pelo conteúdo no Forbes.com:

  • Público nativo. Milhões verão qualquer coisa na primeira página, ajudando o conteúdo a ganhar mais visualizações;
  • Domínio forte. O conteúdo é classificado rapidamente, dando a chance de se tornar o link de origem para aqueles que fazem referência ao tópico;
  • Grande presença na mídia social. Com 15 milhões de seguidores, cada tweet ganha pelo menos algumas dúzias de compartilhamentos e curtidas, aumentando a visibilidade;
  • Suporte pago. Uma rede de distribuição paga dá um impulso adicional.

Assim, embora o número de links seja maior, qual postagem provavelmente tem mais lições para sua estratégia, especialmente se você trabalha em um site pequeno ou médio?

Postagens em sites grandes não são inerentemente ruins. Mas eles devem ser colocados no contexto apropriado. Para ganhar nossa atenção, uma postagem na Forbes.com deve superar a maioria das postagens no Forbes.com.

Dobrando este contexto em uma análise é extremamente simples.

Como identificar conteúdo “superalimentado” por tópico

Temos um cliente que gerencia uma comunidade de aposentadoria de alto nível. Somos responsáveis ​​por um blog mensal que busca a atenção de pessoas de meia-idade e afluentes na região de Chicago.

Sabemos que o “planejamento de aposentadoria” é um ótimo tópico. As pessoas que pesquisam planejamento de aposentadoria ainda estão a poucos anos de aposentadoria e têm interesse em suas finanças pessoais.

Então, quais tópicos são melhores para o nosso blog?

Etapa 1: gerar um conjunto de dados preliminar no Content Explorer

Começamos lançando “planejamento de aposentadoria” no Content Explorer, o que nos dá cerca de 77.000 resultados.

Qual é a primeira coisa que notamos? Grandes sites dominam. Entre os 10 principais posts, três são da Forbes, dois da Investopedia.com e um do HBR.org, CNN Money e BankRate.

A Classificação de Domínio (DR) mais baixa é 77, e a maioria dos sites no top 10 desfruta de uma classificação de domínio nos anos 90.

Isso não significa que essas postagens sejam necessariamente ruins, mas me deixa cético que elas subiram ao topo por seus próprios méritos. (Vários são artigos genéricos de apenas algumas centenas de palavras.)

Antes de tentarmos identificar o melhor conteúdo desse conjunto de dados, os “overachievers”, podemos adaptar a exportação do Content Explorer.

Etapa 2: personalize o conjunto de dados no Content Explorer

Ao ajustar as métricas abaixo, reduzi meu conjunto de exportação para cerca de 900 dos resultados mais relevantes:

ahrefs content explorer filters

  • Data: Reduzido para os últimos dois anos para se concentrar nos tópicos atuais;
  • Idioma: somente em inglês, já que a comunidade está nos Estados Unidos;
  • Total de ações: 10 e acima para adicionar uma linha de base de sucesso social;
  • Classificação de Domínio: 15 e acima para adicionar uma linha de base da qualidade do site (sem excluir sites menores);
  • Domínios de referência: 5 e acima para adicionar uma linha de base de sucesso de backlink;
  • Tráfego orgânico: 30 ou mais para se concentrar em tópicos valiosos.

Você pode querer ajustar os valores de linha de base descritos acima, dependendo de suas necessidades e do número total de resultados.

NOTA. Adicionar uma “barreira à entrada” mínima com links, compartilhamentos, tráfego e Classificação de domínio (DR) é uma maneira eficaz de remover conteúdo de baixa qualidade ou sites com spam de sua lista. Geralmente, é possível “falsificar” uma dessas métricas com um botnet PBN ou Twitter; é muito difícil alcançar todos os quatro.

Depois de criar uma lista com a qual você se sente confortável, exporte os dados para um arquivo CSV.

Etapa 3: puxe os domínios de referência por site para cada URL

Duas ferramentas oferecem maneiras rápidas de adicionar métricas no nível do domínio do Ahrefs a uma lista de URLs individuais: URL Profiler e Screaming Frog.

Conecte qualquer ferramenta à API do Ahrefs e inclua sua lista de URLs. (Ambos funcionam bem, embora o URL Profiler seja um pouco mais rápido, pois coleta menos dados para cada URL.)

Dados do Ahrefs no URL Profiler
Dados do Ahrefs no URL Profiler

Dados do Ahrefs no URL Profiler

Dados do Ahrefs no URL Profiler

Etapa 4: organize seus dados

Adicione uma coluna ao arquivo de exportação do Content Explorer e use = VLOOKUP para adicionar os dados em nível de domínio do URL Profiler ou Screaming Frog.

Divida o número de domínios de referência para cada URL pelo número de domínios de referência para o site inteiro.

O valor resultante fornece a porcentagem de domínios de referência para um site que um determinado URL representa. Quanto maior o percentual, mais valiosa a postagem foi para o website.

Se deixarmos a lista ordenada pelo número total de domínios de referência, ela ainda destaca sites massivos. O Rating de Domínio médio do top 15 é 90:

most linked posts retirement planning

Agora, no entanto, podemos ver que, como uma porcentagem do total de domínios de referência para o site, a maioria das postagens representa apenas uma pequena fração, geralmente de 0,03%.

Em outras palavras, as postagens “mais vinculadas” não são “alteradoras de jogo” para esses sites. (CNN Money tem 413 posts que ganharam mais links do que o primeiro post da lista acima.)

De fato, alguns têm desempenho pior do que o post médio no site. Para encontrar conteúdo excepcional, precisamos identificar os overachievers.

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Etapa 5: Identifique os overachievers

Se você classificar pela porcentagem de domínios de referência, você terá uma lista muito diferente:

overachieving posts retirement planning

O índice de domínio médio dos 15 principais posts é de apenas 56.

Estas não são postagens que apenas evitam o sucesso de um domínio – são postagens que geram sucesso, mesmo que o número absoluto de links obtidos seja menor que o das postagens principais.

Assim, esse conjunto de dados é um ponto de partida muito melhor para identificar os temas e as características que levam ao conteúdo bem-sucedido nesse tópico.

Por exemplo, se eu observar as palavras e frases mais comuns do conteúdo principal ordenado por domínios de referência (a abordagem tradicional), a análise sugere que eu crie conteúdo sobre “como economizar para a aposentadoria”:

No entanto, quando encomendo o conteúdo pela porcentagem de domínios de referência (os overachievers), recebo uma lista que se concentra no patrimônio líquido médio:

Esta é uma vantagem estratégica: nossos concorrentes continuarão a produzir “10 Dicas para Economizar para Aposentadoria”, enquanto nos concentramos no patrimônio líquido médio. Sem identificar os superatendentes, perderia essa percepção chave.

Mas e se você não tiver certeza sobre o tema certo? É quando uma análise de concorrentes é útil.

Como identificar o conteúdo “superalimentado” pelo concorrente

Se você não sabe qual tópico escolher, encontrar o conteúdo com maior capacidade de vendas de seus concorrentes é o melhor lugar para começar.

Enfrentamos esse desafio ao tentar gerar ideias de conteúdo para um site de comércio eletrônico que criava camisetas personalizadas. Quando começamos a pesquisar por tópico – “vestuário personalizado”, “design de camisetas personalizadas” – não tínhamos muita sorte.

Os tópicos mais valiosos para atrair nosso público-alvo não estavam intimamente relacionados ao serviço da empresa.

Em vez disso, descobrimos que os concorrentes estavam conseguindo criar conteúdo sobre eventos e atividades que poderiam ser mais divertidos e memoráveis ​​com camisetas e presentes personalizados.

Mas não conseguimos chegar a esses dados atuais até que identificássemos os “superaprendizes” entre nossos concorrentes. Aqui está como nós fizemos isso.

Etapa 1: identifique os concorrentes

Quando se trata de marketing de conteúdo, “concorrentes” são concorrentes no sentido mais amplo: qualquer site competindo pela atenção de seus clientes em potencial.

Isso geralmente inclui uma mistura de concorrentes de negócios diretos, empresas relacionadas e sites populares de mídia da indústria.

Como você encontra concorrentes? Existem duas maneiras fáceis no Ahrefs.

Use o relatório Domínios concorrentes (no Site Explorer) para identificar rapidamente os domínios que competem com seu site com mais frequência na pesquisa orgânica:

Site Explorer> digite domínio concorrente> Domínios concorrentes

competing domains ahrefs

Em alternativa, introduza algumas palavras-chave de cabeça ou corpo no Explorador de Palavras-Chave e, em seguida, consulte o relatório Partilha de Tráfego por domínios para ver quem é o proprietário da propriedade mais orgânica.

Palavras-chave Explorador> insira algumas palavras-chave relevantes> Compartilhar tráfego por domínios

traffic share domain ahrefs

Nesse caso, alguns dos principais concorrentes orgânicos não estavam fazendo muito (ou qualquer coisa) no espaço de marketing de conteúdo.

Por fim, estabelecemos uma lista de cinco concorrentes diretos (Custom Ink, Spreadshirt, BlueCotton, Printful, Rush Order Tees) e dois grandes players em um espaço similar (DiscountMugs, Shutterfly).

Etapa 2: exportar os dados do “conteúdo principal” do Site Explorer para cada concorrente

O relatório de conteúdo principal faz um bom trabalho ao remover a página inicial, as páginas de serviço etc. do relatório.

Se você souber que está interessado apenas no conteúdo de um subdomínio ou subdiretório (por exemplo, blog.customink.com), poderá usar uma pesquisa de prefixo para especificar isso na extração de dados inicial:

Etapa 3: organize seus dados

Combine todas as exportações em uma única folha. Crie uma nova coluna e marque cada domínio com o nome da empresa.

Divida o número de domínios de referência para cada postagem pelo número total de domínios de referência em todas as postagens desse site. Use a função = SUMIF para somar os links para um determinado site com base na coluna de nome da empresa:

= [Referring Domains to URL cell] / SUMIF (intervalo, critérios, [intervalo de soma])

= E3 / SUMIF (A: A, A3, E: E)

sum if function excel google sheets

NOTA. Você pode aplicar esse mesmo processo aos dados de compartilhamento social incluídos na exportação.

Novamente, se olharmos apenas para o conteúdo “mais vinculado”, nossa lista é composta quase exclusivamente de postagens da Shutterfly, já que é um site grande e poderoso:

competitor content analysis links

Quais tópicos nós selecionaríamos com essa análise tradicional? Listas maciças:

  • “As 100 camisetas mais icônicas de todos os tempos”
  • “100 ideias divertidas de fotos para a família para 2018”
  • “100 ideias fotográficas de Natal para 2017”
  • “75 idéias da festa de formatura seu graduado vai adorar para 2018”
  • “85 ideias e fotos de parede da Creative Gallery para 2018”

Embora esses tópicos possam ter algumas ideias úteis, é difícil (se não impossível) saber se essas postagens ganharam links porque eram excelentes ou porque estavam em um site poderoso.

Independentemente disso, uma análise tradicional ignora totalmente as postagens ultrapassadas em sites menores, que quase certamente ganharam links apenas por mérito.

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Etapa 4: Identifique os superatendentes

Quando classificamos a porcentagem de domínios de referência (overachievers), obtemos uma lista muito mais diversificada que inclui algumas vitórias (relativamente) grandes para sites menores:

competitor content analysis overachievers

NOTA. Você precisará ajustar sua base de sucesso absoluto dependendo do que você considera uma “vitória” – 5 domínios? 10? 100? Mas lembre-se: assim como muitos posts na Forbes.com não merecem os 100 links que eles ganham, muitos posts em sites menores merecem muito mais do que os poucos que recebem.

A reordenação para destacar os overachievers mostra o sucesso de pequenas listas focadas em negócios:

  • “Dezoito idéias impressionantes de passeio corporativo”
  • “9 ideias fantásticas de team building, jogos e atividades”
  • “27 ideias criativas de feiras comerciais – envolvam mais pessoas”
  • “21 nomes de equipe da empresa para o Team Building corporativo”
  • “5 razões pelas quais grandes empresas estão usando o dropshipping para expandir seus negócios”
  • “10 idéias criativas de pequenas empresas para agradecer aos clientes durante a temporada de férias”

As corporações parecem uma oportunidade madura. Com esse conhecimento, podemos retornar ao Content Explorer para conduzir pesquisas sobre passeios corporativos e formação de equipes.

Além de “grandes sites vs. pequenos sites”

Uma grande vantagem desse processo é que você pode comparar concorrentes com vários perfis de links ao mesmo tempo.

Isso é verdade mesmo se você estiver comparando vários sites grandes. Por exemplo, o gráfico abaixo mostra os maiores vencedores de receitas entre os quatro principais participantes: o New York Times Cooking, o Food Network, o Epicurious e o Serious Eats:

recipes most linked

Novamente, o benefício do contexto é que não importa o tamanho do site, nós:

  • Demote os artistas médios ou abaixo da média; e
  • Eleve os artistas acima da média.

Pensamentos finais

A análise de conteúdo sempre terá um componente subjetivo: é uma análise especializada de dados significativos. Mesmo a melhor análise, no entanto, falha se depender do conjunto de dados errado.

Adicionar um mínimo de contexto não apenas melhora um conjunto de dados, mas também fornece um conjunto de dados diferente daquele em que a maioria dos concorrentes confia – os posts de “overachieving” raramente chegam ao topo das listas do conteúdo “mais vinculado”.

Em outras palavras, pelo menos por enquanto, os insights são seus para explorar.

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Artigo fonte: https://ahrefs.com/blog/earn-more-links/